Stratégie, Créativité et Fidélisation : L’art du marketing enfant selon Christophe Houlès, fondateur de Publifox
Alors que le secteur de la restauration et du tourisme traverse des secousses inédites, un levier de croissance s’impose comme une évidence : chouchouter et fidéliser les familles. Au cœur de ce défi, on trouve le menu enfant et ses fameux produits d’accueil. Pour décrypter ce marché de niche bien particulier — qui demande un vrai mix de design, de marketing et de psychologie enfantine —, on a posé nos questions à Christophe Houlès.
Directeur artistique, illustrateur de talent et fondateur du studio Récréacom, de la société Mondo Trading Diffusion SAS et du site Publifox, Christophe est l’un des pionniers et des leaders de la création de goodies personnalisés pour la restauration en France. Dans cette interview grand format, il nous raconte avec passion plus de trente ans d’évolution d’un secteur où il a laissé une empreinte indélébile.
Les origines : de l’illustration traditionnelle à la création de concepts pour enfants
Salut Christophe. Ton parcours commence bien avant la naissance de Publifox, dans le monde du graphisme et de l’édition. Comment es-tu passé de l’illustration touristique au marketing pour enfants ?
Christophe Houlès : Mon aventure a débuté par une formation classique de graphiste à Lyon. J’ai d’abord fait mes armes dans une imprimerie à Lunel, avant de devenir responsable de studio dans une boîte de communication et d’agencement. C’est en 1993 que j’ai ressenti le besoin de monter mon propre studio. À cette époque, je bossais énormément pour l’édition, notamment comme illustrateur pour des cartes touristiques et des guides de voyages super connus, comme ceux de La Manufacture, Les Créations du Pélican ou les éditions Horvath.
Le vrai tournant est arrivé en 2001. J’étais inscrit à la Maison des Artistes comme graphiste, directeur artistique et illustrateur, et mon studio a pris le nom de Récréacom. J’ai commencé à me tourner vers l’univers de la jeunesse en collaborant avec Synergie Kids, une société spécialisée dans les objets publicitaires personnalisés et les goodies. Puis, en 2004, je suis devenu directeur de création dans un studio où j’ai développé des gammes complètes pour animer les menus enfants des restos, à travers des marques comme Calydor, et des cahiers d’activités comme Meal et 1 surprise ou La petite Récré.
L’âge d’or des licences et des jouets collectors
Ta carrière a ensuite été marquée par des collaborations avec des géants de la restauration et des licences mondiales. Tu nous racontes cette période charnière ?
CH : En 2007, Synergie Kids a été repris par la société SIBO, dirigée par Alexandre et Émile Veron — qui ne sont autres que les fondateurs de la célèbre marque de petites voitures Majorette ! Sous la marque Sibocadeaux, ils fabriquaient et distribuaient des pochettes surprises, tout en étant importateurs et fabricants de jouets pour les menus enfants.
Pendant près de 10 ans, avec mon studio Récréacom, j’ai conçu de nouvelles collections et imaginé chaque cadeau personnalisé pour des enseignes nationales incontournables : Cafétéria Casino, La Boucherie, Buffalo Grill, Courtepaille, Crescendo, La Pataterie, La Criée, Restaurant Crocodile, Les Relais d’Alsace ou encore la compagnie maritime Brittany Ferries.
Entre 2017 et 2020, j’ai aussi collaboré avec Eurogift / Kadokids. En tant que designer et DA freelance, j’ai imaginé des jouets sous licences officielles pour de grosses chaînes comme KFC France, Buffalo Grill ou Quick. J’ai bossé sur des produits qui sont devenus de vrais collectors aujourd’hui :
- Des mini-flippers et des jeux de patience à billes Scooby-Doo (KFC)
- Des jeux de cartes et des jouets phosphorescents Lapins Crétins (KFC)
- Des jeux de hockey pour le film Yéti et Compagnie (KFC)
- Des catapultes Angry Birds 2 (KFC)
- Des lance-eau Hôtel Transylvanie 3 (KFC)
- Des lanceurs de disques Miraculous (KFC)
- Des collections de figurines thématiques pour La Pataterie (à la plage, en balade…)
- Des balles rebondissantes d’Halloween pour Buffalo Grill, et plein d’autres encore !
Il faut réaliser que ces créations sont les derniers vestiges d’une époque aujourd’hui révolue, juste avant que la loi n’interdise le jouet en plastique offert dans la restauration en France.
Justement, en parlant de cette époque et du matériel graphique des grandes licences, il paraît que tu as fait des découvertes assez surprenantes ?
CH : — Rires — C’est vrai ! Travailler avec des licences internationales, ça veut dire manipuler des fichiers graphiques super lourds et hyper confidentiels : des chartes strictes, des fichiers sources en haute définition, etc. Lors de la conception des produits pour le film Angry Birds 2 : Copains comme Cochons, les studios nous avaient envoyé le fichier source natif de l’affiche officielle.
Pour des besoins techniques, j’ai dû fouiller dans les multiples calques Photoshop pour en extraire une texture de glace bien précise. En zoomant et en masquant les strates complexes, je suis tombé sur une image issue d’une banque photo cachée là qui représentait… un glaçon enfermant un billet d’un dollar ! Évidemment, les graphistes du film s’en étaient juste servis pour récupérer un infime reflet sur une mini partie du glaçon. Ce petit secret, bien planqué au fond du fichier par un graphiste un peu farceur ou pragmatique, m’a bien fait rire !
La naissance de l’écosystème Publifox et l’innovation produit
Comment s’est faite la transition vers Publifox, qui est aujourd’hui ton propre canal de distribution ?
CH : La collaboration avec SIBO s’est arrêtée progressivement jusqu’à la fermeture de la boîte en 2019. De son côté, Eurogift voulait développer sa propre gamme pour Kadokids, ce qui entrait en concurrence directe avec les concepts que je distribuais déjà via le site Publifox, que j’avais créé entre-temps pour garder mon indépendance. La séparation s’est donc faite tout naturellement.
En 2020, Publifox a passé un grand cap en devenant la SAS Mondo Trading Diffusion, avec le dépôt de notre marque Mondo Cado. Face aux nouvelles lois environnementales, mon but a été de concevoir une alternative écoresponsable aux jouets en plastique, mais sans perdre le côté magique et attractif pour les enfants. C’est là que j’ai déployé toute une gamme de jeux et jouets éco-conçus pour l’hôtellerie et la restauration :
- Mondo Color : Des livrets de jeux et des coloriages super qualitatifs pour les restos.
- Mondo Cado : Des coffrets cadeaux thématiques et des boîtes menu enfant en carton super ludiques.
- Mondo Pocket : Des pochettes surprises exclusives sous licence ou à thème.
- Mondorama : Des décors fournis avec des planches de stickers.
- Des sets de table et des éditions 3D qui utilisent des anaglyphes.
Tu parles d’éditions 3D. Tu peux nous expliquer ce qu’est ton procédé « Mondo Vision 3D » ?
CH : C’est une vraie innovation technique qu’on a mise au point ! Habituellement, pour faire une image en relief (celle qu’on regarde avec les fameuses lunettes bicolores rouge et bleu), il faut une prise de vue stéréoscopique dès le départ : une photo pour l’œil droit, et une autre pour l’œil gauche.
Le procédé Mondo Vision 3D permet de transformer n’importe quelle image ou photo standard en 2D en anaglyphe 3D. C’est une super alternative quand on n’a pas d’images stéréoscopiques sous la main.
On a utilisé ce savoir-faire pour la chaîne de restaurants Les 3 Brasseurs, en créant des livrets quiz entièrement en 3D distribués dans tous leurs établissements en France. On a aussi signé un partenariat prestigieux avec Pif Gadget, en créant une pochette surprise contenant des jeux à colorier, des fiches quiz en relief, et bien sûr, la célèbre paire de lunettes 3D !
La stratégie de l’accueil enfant : un impératif économique
Aujourd’hui, offrir un kit ou une boîte menu enfant, est-ce que c’est devenu une obligation commerciale pour un restaurateur ?
CH : Obligatoire, non. Mais si tu cherches comment fidéliser les familles efficacement dans ton resto, c’est ce qu’il faut faire, et pour de très bonnes raisons ! L’objectif premier, c’est de te démarquer de la concurrence, d’améliorer l’expérience client, de faire plaisir aux enfants et, par ricochet, de séduire les parents. Donc, obligatoire ? Non. Utile et indispensable ? À 100 % !
Que réponds-tu aux directeurs d’établissement qui voient ce genre de surprise comme une charge qui vient grignoter leur marge sur le repas ?
CH : Je leur réponds amicalement que leur façon de calculer n’est pas la bonne. Il ne faut pas évaluer le coût du cadeau enfant uniquement sur la marge du menu enfant… du moins, tant que les enfants ne viendront pas manger tout seuls au resto ! — Rires —
Il faut voir ces goodies pour menu enfant exactement comme on voit le pain, la carafe d’eau, le sel ou le ketchup qu’on pose sur la table. C’est un service, et son coût doit être lissé sur l’addition globale de la table. Les enfants viennent accompagnés de leurs parents, de leurs grands-parents, d’amis. Et surtout, ce sont de puissants prescripteurs : ce sont eux qui décident souvent où toute la famille va aller manger ! Le resto qui propose un accueil chaleureux et des cadeaux sympas aura toujours la priorité des enfants. Le cadeau n’est pas une charge, c’est l’outil marketing le plus rentable pour faire venir et revenir toute la famille.
L’impact global de l’identité visuelle et de la mascotte
Pour finir, Publifox crée des univers de marque complets. Est-ce que créer une mascotte, c’est encore pertinent aujourd’hui ?
CH : Te dire « oui » peut sembler classique, mais c’est une réalité profonde. Même si la mascotte a connu son âge d’or au siècle dernier avec les géants de l’agroalimentaire, elle reste aujourd’hui le vecteur le plus efficace pour créer une relation familière et affective avec tes clients.
Bien plus qu’un simple logo qui sert juste à identifier une enseigne, la mascotte est un véritable ambassadeur. Elle humanise ton entreprise, donne de l’énergie à ta communication et tisse un lien affectif super fort avec ta cible. C’est le porte-parole idéal pour transmettre ta philosophie. Avec notre studio, on a donné vie à plein de personnages :
- Pako, la mascotte des campings Sites & Paysages, qu’on a déclinée en cahiers de jeux, jeux de 7 familles et packagings.
- Edde, la mascotte des Grottes des Canalettes. C’est elle qui accueille les familles au cœur de ce site millénaire, avec un guide de visite dédié et des goodies.
- Les Toods, une gamme originale de pochettes surprises mettant en scène des personnages loufoques, mi-nourritures, mi-caricatures. On a même composé et produit une chanson audio pour lancer cet univers de marque décalé !
Faire appel à Publifox aujourd’hui, ce n’est plus juste commander des boîtes repas génériques ou des petits cadeaux de passage. C’est s’assurer de bosser avec un partenaire de confiance, capable de t’apporter une vraie expertise globale : de l’image de marque au design créatif, en passant par la stratégie marketing pour capter et fidéliser durablement ta clientèle familiale.
